In 2012 publiceerde de Wall Street Journal een artikel met de titel “When Freemium Fails”. Het artikel merkte op dat, ondanks de aantrekkelijke kenmerken van het populaire digitale bedrijfsmodel, veel freemium-producten er niet in slagen voldoende gebruikers aan te trekken, laat staan inkomsten te genereren. Het is inderdaad niet ongebruikelijk dat freemium-producten conversieratio’s hebben (het aandeel betalende gebruikers in het totale gebruikersbestand van een product) tussen twee en vijf procent. Academisch onderzoek, ook door mijzelf, bevestigde later deze observaties: Freemium-producten kunnen gebruikers een aantrekkelijk toegangspunt tot een product bieden, de gemiddelde gebruikspercentages en klantuitgaven voor deze producten liggen echter vaak ver onder die van traditionele betaalde producten.
In-app aankopen
Toch worden enkele van de meest populaire digitale producten tegenwoordig op de markt gebracht met een freemium-model. Voorbeelden zijn de populaire videogame Fortnite, de online datingapplicatie Tinder en de bestandshostingservice Dropbox. Basisversies van deze producten worden gratis aangeboden aan consumenten, die kunnen betalen voor optionele inhoud en functies (zoals personage-upgrades, blootstelling aan romantische partners of extra opslagcapaciteit) via in-app-aankopen. Deze voorbeelden vertegenwoordigen een kleine groep freemium-supersterren – freemium-producten die tot de meest gedownloade producten in een markt behoren en die ook aanzienlijke inkomsten genereren voor hun commercialiserende bedrijven.
Dit roept de volgende vragen op: Welke freemium-producten hebben meer kans om een superster te worden? Waarin verschilt deze dynamiek van betaalde producten?
Sociale productfuncties
In een recente studie, co-auteur met Joe Ploog aan de UCL School of Management, dat verschijnt in de Strategic Management Journal, behandelen we deze vragen door ons te concentreren op een gemeenschappelijke ontwerpstrategie voor freemium-producten: de opname van sociale productfuncties, zoals multiplayer modi in videogames, functionaliteit voor het delen van ritten in apps voor ritten en virtuele samenwerkingstools in productiviteitssoftware. Dergelijke sociale functies maken interacties tussen de gebruikers van een product mogelijk, wat, indien aanwezig, de gebruikswaarde van het product verhoogt.
Bij het analyseren van een grote dataset van 9.700 digitale pc-games die zijn uitgebracht op het Steam-platform, ontdekken we dat freemium-producten die veel sociale functies bevatten (zoals online competitief spelen of lokaal coöperatief spelen) 49 procentpunten meer kans hebben dan freemium-producten zonder sociale functies om een superster te worden wanneer ze worden vrijgegeven als het platform zelf een groter in plaats van kleiner geïnstalleerd gebruikersbestand heeft. Omgekeerd, wanneer de geïnstalleerde gebruikersbasis van het platform klein is, hebben freemium-producten 26 procent minder kans om een superster te worden als ze veel sociale functies bevatten. We stellen met name vast dat deze gemengde effecten niet van toepassing zijn op betaalde producten.
Bredere verspreiding
Laten we deze bevindingen nader bekijken. Sociale productkenmerken kunnen freemium-producten helpen om wijdverbreide verspreiding te bereiken. Door hun aard genieten freemium-producten een sterke sociale verwijzing. We hebben de neiging om eerder producten aan te bevelen als ze een laag risico voor adoptie vertonen (d.w.z. als ze gratis zijn). We zullen waarschijnlijk ook freemium-producten delen omdat we de voordelen die we gratis ontvangen, willen teruggeven aan het commercialiserende bedrijf van de producten. Sociale productkenmerken kunnen deze tendensen versterken. Wanneer de waarde van een product afhangt van het aantal gebruikers, is de kans groter dat we een product aanbevelen, in de hoop het gebruikersbestand te laten groeien en de sociale interacties uit te breiden.
Dat gezegd hebbende, een product met veel sociale functies zal waarschijnlijk niet veel waarde genereren als er geen groot gebruikersbestand is. Inderdaad, een spel als Fortnite is niet leuk als er niemand is om mee te spelen. Google Spreadsheets onderscheidt zich niet veel van Excel als het niet gaat om de mogelijkheid om samen te werken in een online omgeving. Uber’s Pool-functionaliteit helpt u niet (op het milieu) te besparen als er niemand is om een rit mee te delen. Erger nog, als er geen grote gebruikersbasis is, kunnen consumenten het gevoel hebben dat ze belangrijke functies mislopen als het product voor zijn waardepropositie sterk afhankelijk is van sociale functionaliteit.
Installed base
Dit is waar de installed base van het platform om de hoek komt kijken. De installed base van het platform is een sterke indicator van het vraagpotentieel van een product, aangezien producten die op een digitaal platform zijn uitgebracht, alleen kunnen worden geadopteerd en gebruikt door die gebruikers die het platform zelf hebben geadopteerd. Wanneer het vraagpotentieel van een product beperkt is – omdat het wordt uitgebracht op een platform met een kleine geïnstalleerde basis – is het minder waarschijnlijk dat sociale functies tot wasdom komen. Gebruikers zijn misschien terughoudend om deze producten te adopteren, laat staan aan te bevelen. Om zeker te zijn, een freemium-product zonder sociale functies wordt geconfronteerd met een even beperkt vraagpotentieel, maar het vereist geen groot gebruikersbestand om zijn kernvoordelen te verlenen.
Tot slot, waarom ontdekten we dan dat deze gemengde effecten van het opnemen van sociale kenmerken op het worden van een superster niet van toepassing zijn op betaalde producten? Dit heeft voornamelijk twee redenen: ten eerste is de kans groter dat gebruikers een onafhankelijke waardebeoordeling van betaalde producten maken die minder afhankelijk is van sociale verwijzingen. De beslissing om een betaald product te gebruiken, heeft immers meer gevolgen, gezien de voorafbetaling die vereist is. Ten tweede zullen gebruikers gemiddeld aanzienlijk meer tijd besteden aan betaalde producten omdat ze “waar voor hun geld willen krijgen”. Anders gezegd, gebruikers kunnen in en uit freemium-producten stappen omdat ze geen kosten maken om deze producten in de eerste plaats te gebruiken. Gecombineerd suggereren deze verschillen dat, zelfs wanneer betaalde producten sociale functies bevatten, ze minder afhankelijk zullen zijn van wijdverbreide verspreiding om waarde te creëren voor gebruikers.
Tot slot
Freemium is een uitdagend bedrijfsmodel om goed te krijgen. Ondanks veel aantrekkelijke functies, falen veel freemium-producten. Dat gezegd hebbende, als freemium-producten slagen, hebben ze de neiging om te slagen tot het punt waarop ze supersterren worden. Dergelijke producten genieten onevenredig meer gebruikers, meer gebruik en meer in-app-aankopen. Ons onderzoek naar digitale pc-games toont aan dat freemium-producten meer kans van slagen hebben door sociale functies op te nemen wanneer ze worden gelanceerd op een platform met een grote installed base, terwijl freemium-producten zonder sociale functies meer kans van slagen hebben wanneer ze worden gelanceerd op een platform met een kleine installed base.
Dit artikel is geschreven door Joost Rietveld, universitair docent bij de afdeling Strategie & Ondernemerschap aan de UCL School of Management van University College London en gasthoogleraar bij de afdeling Innovatie Management & Strategie van de Rijksuniversiteit Groningen.