Om een goedbedoelde boodschap over te brengen is op zich al een kunst. Het wordt helemaal een topprestatie als de afzender werkt in een industrie waar de gemiddelde burger met scepsis en achterdocht naar kijkt. Maar tijden van crisis maken alles vloeibaar en zeker als in dit geval een farmaceutische gigant dé oplossing ontwikkelt voor een wereldwijd probleem. Van verdomhoekje naar heldenstatus, van big pharma naar eerste leverancier van een succesvol en breeed geaccepteerd vaccin tegen het coronavirus, van wantrouwen naar vertrouwen.
Inhoud
In haar boek Breaking Through: Communicating to Open Minds, Move Hearts, and Change the World vertelt Sally Susman, Chief Corporate Officer van Pfizer, hoe je het vertrouwen van consumenten, overheden en samenwerkingspartners wint als er veel druk op de ketel staat en het moment is aangebroken dat je echt moet presteren voor het oog van de hele wereld. De essentie is dat goede communicatie vereist is en die is pas goed als aan een aantal vereisten is voldaan. Zo moet het kraakhelder zijn wat je wilt vertellen. Net zo essentieel is dat je je nek durft uit te steken op het moment dat het echt moet. Tegelijk is communicatie te vaak eenrichtingsverkeer. Juist door nieuwsgierig te zijn naar de ander win jijzelf aan overtuigingskracht. Misschien is de belangrijkste les uit het boek wel dat hoe stressvol de situatie ook is dat je altijd menselijk moet blijven en moet kunnen relativeren, soms met humor en soms door je gewoon kwetsbaar op te stellen.
Oordeel
Het boek is een succesverhaal, anders was het waarschijnlijk nooit geschreven. En dat is dan ook de vraag die opkomt tijdens het lezen “Stel dat de ontwikkeling van een vaccin geen succes was, zouden de gouden communicatieregels uit het boek dan ook gelden?” Het is echter wel een succes en je zou ook kunnen redeneren dat het juist is een succes is geworden doordat de regels keurig gevolgd zijn.
De extreme situatie die tijdens de pandemie ontstond komt zelden voor. Alhoewel? We bewegen ons de laatste jaren van de ene crisis naar de andere dus je kunt zeggen dat de lessen uit het boek permanent toepasbaar zijn. En die lessen zijn zeer waardevol, omdat juist onder druk het beste in mensen naar boven kan komen. Dat blijkt hier het geval en het leidt tot leerzame inzichten over hoe je vertrouwen wekt bij doelgroepen die twijfelen aan je goede bedoelingen. Het moedigt aan om niet op te geven en te staan waar je voor staat. En daarbij is goede communicatie het allerbelangrijkst, als je maar wel de juiste regels toepast en als je er maar vol overtuiging in gaat.
Wat je eraan hebt
Na het lezen van Breaking Through:
- weet je hoe effectieve en oprechte communicatie kan helpen met het opbouwen van een goede band met sceptische doelgroepen
- ken je de stappen die je moet zetten in communicatie tijdens een nieuwe crisis
- leer je dat de boodschap belangrijker is dan het product
- zie je dat ook achter grote bedrijven gewone mensen staan die elke dag hun best doen voor anderen
Het boek Breaking Through: Communicating to Open Minds, Move Hearts, and Change the World is een uitgave van Harvard Business Review Press en is online te bestellen.
